品牌奶粉齐掀降价潮 高价奶粉时代或将成追忆

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05月

国际奶粉价走低 电商渠道成本低制图/刘欣瑜

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  奶粉再次成为关注焦点。不过与以往不同,这一次,它是因为降价而站到了舆论的风口浪尖上。多美滋、伊利、圣元优博、雅培……近来,国内奶粉市场破天荒出现多个品牌齐降价,连价格一直高高在上的进口奶粉也加入其中。

  价格节节攀升的品牌奶粉突然放下身段,是否预示着婴幼儿奶粉价格开始进入下行通道?

  促销很给力――“买一罐赠一罐,买一箱赠童车”

  进入6月以来,无论是线上还是线下的婴童店,多个品牌奶粉都通过“促销价”等多种形式降价。

  在天猫的旗舰店上记者发现,伊利的金领冠多款奶粉都在降价促销。伊利金领冠2段900克×2罐装原价为412元,促销价为362.56元,降幅达到12%。伊利金装3段900克×2罐装降幅甚至高达15%,从原来的316元降至268.6元。圣元的降价幅度更狠,在天猫官方旗舰店内,多款产品活动为第二件半价。例如,圣元优博3段900克×2罐装的价格为396元,第二件半价后,降价幅度为25%。有的品牌甚至打出“买一罐赠一罐,买一箱赠童车”促销旗号。

  价格一直高高在上的进口奶粉也有部分加入降价的行列。在雅培的天猫旗舰店上,美版Similac2段2罐装(624克规格)降了40元,从398降为358元,降幅达到10%。而几个月前刚降过价的多美滋,其天猫旗舰店上,“精确盈养”系列也有多款产品降价。

  在线下渠道,促销活动也如火如荼。记者从省会多个婴童店了解到,主流的雅培、惠氏等多款产品目前都有不同程度的“让利”或“买赠”,赠品从同款奶粉到儿童玩具不一而足。“现在惠氏奶粉每满299元减30元,相当于一桶2段900克的奶粉价格为180多元,比原来的210多元便宜了30多元。”在省会青园街上一家连锁母婴店,工作人员告诉记者。

  省奶业协会秘书长袁运升表示,这轮奶粉价格下降或许只是一个开始。

  降价为哪般――电商打破旧格局,国际奶粉价走低

  “目前市场上奶粉供应非常充足,高于需求增长,生产产能也快速提高,甚至可能出现过剩。”资深乳业分析师宋亮表示,经过新一轮调整,原有奶粉利益格局已经被打破,电商等新渠道的成熟,使奶粉的销售成本越来越低。

  就在降价潮来临之前不久,我省君乐宝这家婴幼儿配方奶粉业的“新兵”,进入市场的第一个举措就是宣布了一个前所未有的低价:单罐奶粉(900克规格)仅售130元,这在动辄两三百一罐的奶粉市场上,马上引来众多关注。在天猫“6・17年中大促”当日,君乐宝天猫旗舰店日销售额突破109万元,国产牛奶粉单品排名第一,全网排名第六,将很多国内外知名品牌远远甩在身后。

  君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,奶粉进入传统实体渠道销售必须承担沉重的渠道费用已是不争的事实。君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道,全部采用电商和电话销售渠道,由此去掉中间环节、减少运营成本。

  在君乐宝的示范作用下,国内伊利、圣元等多家乳企也纷纷在电商渠道发力,拉低了奶粉价格。

  同时在国际市场上,奶粉原料价格持续走低,也成为婴幼儿奶粉价格普遍下降的诱因。数据显示,我国进口全脂粉春节前价格为4.3万元-4.5万元/吨,4月份降至3.4万元/吨,降幅达22.7%。奶粉出口大国新西兰的出口价格从2月4日的5005美元/吨下跌至5月20日的3877美元/吨。

  未来啥走势――高价奶粉成追忆,价格可能还要降

  尽管出现降价促销大潮,但业内人士指出,国内婴幼儿奶粉仍有降价空间。

  采访中,刘森淼拿出手机,向记者展示他在欧洲超市里拍摄的奶粉价格标签:“一罐900克婴幼儿配方奶粉价格大多数在10欧元左右。”君乐宝做过统计,一罐900克的婴幼儿奶粉,英国平均价格是89元,荷兰是90元,南非130元,澳大利亚136元,日本147元,而中国动辄200多元的价格让其他国家望尘莫及。

  尽管君乐宝一罐奶粉仅卖130元,刘森淼坦言,“我们奶粉还有3%�D4%的净利润。”据AC尼尔森最新数据显示,2013年奶粉电商销售额增长速度超过50%,市场份额已达22%,2014年有望突破30%,2016年将达37%,将成为奶粉销售的主阵地,这为奶粉降价进一步提供了空间。

  另外,虽然新西兰恒天然一直是中国市场的原奶供应大户,然而美国和欧洲两大产奶大户也在争抢中国市场,这或将再推动国内奶价走低。业内分析,2015年,欧盟将全面放开对该区域鲜奶产量的限制,届时增加的供给势必会进一步冲击目前国际奶粉价格,国内奶粉还可能因此进一步降价。

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  电商将成奶粉 销售主阵地

  日前,国际知名市场研究机构AC尼尔森发布报告称,中国市场上,奶粉销售在电商渠道强劲的增长趋势,将使电商渠道很快赶超传统零售,成为主流销售阵地。

  报告显示,去年婴幼儿奶粉在传统零售渠道、母婴渠道、电子商务三大渠道的销售发生重大变化,其中传统零售渠道销售占比虽然达到36%,但销售额增幅却为负数,为-4%。母婴渠道销售占比高达42%,销售额增幅为15%。电子商务虽然销售占比为22%,但销售额增幅高达50%。

  从销售份额看,去年国产奶粉和洋奶粉依然呈现胶着竞争状态,占比分别为46%和54%。

  研究报告预计,未来几年中国婴幼儿奶粉市场将会以接近14%的年复合增长率,在2014-2016年期间市场规模扩张至千亿元。(本报记者 刘清波)